Da Opel a Nintendo, da Toyota a Mediacom: ogni generazione di tifosi viola associa i propri ricordi a un simbolo diverso impresso sulla divisa. Dietro questi marchi, tuttavia, si cela una storia economica che illustra le trasformazioni del calcio. Per comprendere il valore attuale della maglia della Fiorentina, è fondamentale analizzare l’apporto di Mediacom, lo sponsor principale dal 2019. Secondo le stime della stampa, questa partnership garantisce al club circa 25 milioni di euro a stagione, posizionando la Fiorentina al quarto posto per incassi in Serie A. Questa cifra, senza precedenti per uno sponsor viola, acquista ulteriore rilevanza se confrontata con quelle delle concorrenti italiane, dei grandi club europei e considerando l’impatto del settore del gioco, che ha ridefinito le dinamiche del mercato delle sponsorizzazioni.
L’evoluzione degli sponsor sulla divisa viola
Il primo marchio sulla maglia viola, J.D. Farrow’s, fece la sua comparsa all’inizio degli anni Ottanta. Da quel momento, la divisa ha ospitato una varietà di aziende, ognuna legata a un periodo specifico della squadra:
- Opel, a metà degli anni Ottanta, sulla maglia della Fiorentina di Sócrates.
- Crodino, con il suo logo giallo sul viola, alla fine dello stesso decennio.
- 7Up e successivamente Sammontana, nella prima metà degli anni Novanta.
- Nintendo, tra il 1997 e il 1999, sulle maglie di Batistuta e Rui Costa.
- Toyota, dal 1999 e per gran parte degli anni Duemila.
- Mazda, all’inizio degli anni Dieci.
Negli ultimi anni della gestione Della Valle, il centro della maglia fu prevalentemente occupato dal logo di Save the Children, un’iniziativa benefica supportata dal club con una donazione annuale. Sebbene fosse una scelta d’immagine molto apprezzata, comportava la rinuncia agli introiti derivanti dallo spazio commerciale più pregiato, con la sola eccezione di un breve accordo con Folletto nelle stagioni 2016/17 e 2017/18.
Lo scenario mutò radicalmente nel giugno 2019, quando Rocco Commisso acquisì la Fiorentina e introdusse Mediacom come sponsor di maglia, l’azienda di telecomunicazioni da lui fondata negli Stati Uniti nel 1995. In pochi anni, la divisa viola passò così da una maglia priva di un main sponsor commerciale a un accordo da 25 milioni annui. Questo salto, senza precedenti nella storia del club, si spiega con il legame diretto tra lo sponsor e la proprietà.
Il settore del gioco e le normative
Anche la Fiorentina ha avuto un partner proveniente dal settore del gioco. Nel settembre 2014, il club annunciò una partnership con Betclic, che divenne “top sponsor” affiancando Banca CR Firenze, con visibilità legata alla squadra e iniziative digitali per i sostenitori. Questo non era un caso isolato: prima del 2018, oltre la metà dei club di Serie A aveva accordi commerciali con operatori di scommesse, non sempre come main sponsor.
Tutto cambiò con il Decreto Dignità, che proibì la pubblicità del gioco con vincite in denaro, incluse le sponsorizzazioni sportive. Secondo Luigi De Siervo, amministratore delegato della Lega Serie A, da quel momento le società hanno subito una perdita complessiva di oltre 100 milioni di euro di entrate all’anno. Per il calcio italiano, si trattò di una trasformazione profonda, che tuttavia non ha eliminato del tutto la presenza del settore, come dimostra l’applicazione della norma.
L’articolo 9 del decreto legge 87 del 2018, convertito nella legge 96 dello stesso anno, vieta la pubblicità, anche indiretta, relativa a giochi e scommesse con vincite in denaro. Nel 2019, l’AGCOM ha pubblicato le linee guida per l’applicazione del divieto, distinguendo le comunicazioni promozionali da quelle con carattere esclusivamente informativo. In questa seconda categoria rientrano anche i servizi che confrontano quote e offerte di operatori diversi, come il sito di comparazione MiglioriCasinoOnline, che analizza i migliori casinò online. Questo è lo stesso spazio in cui si sono inseriti i cosiddetti marchi informativi, che si presentano come piattaforme di contenuti sportivi pur avendo nomi collegati a operatori del gioco. Grazie a questa distinzione, alcune rivali della Fiorentina sono tornate ad avere sulla maglia marchi riconducibili al settore, mentre la divisa viola ha mantenuto uno sponsor di famiglia.
Il valore di Mediacom e il confronto in Serie A
I bilanci del club consentono di tracciare l’evoluzione dell’accordo. Nella prima stagione, il 2019/20, il corrispettivo iniziale previsto dal contratto Mediacom era di 10 milioni. Nel 2020/21, i ricavi sono saliti a 40 milioni, includendo un bonus di 15 milioni relativo alla stagione precedente e 25 milioni di sponsorizzazione. Da allora, la cifra si è stabilizzata intorno ai 25 milioni annui, confermati anche per la stagione 2026/27.
Dopo la scomparsa di Rocco Commisso, avvenuta il 17 gennaio 2026, Mediacom è rimasta interamente di proprietà della famiglia. In estate si era ipotizzato che il nome potesse lasciare il centro della divisa, ma alla presentazione delle nuove maglie 2026-27 firmate Joma il marchio era al suo posto. Questa continuità assicura un’entrata stabile, ma lega una quota significativa dei ricavi commerciali alle decisioni di un’unica famiglia, che è contemporaneamente proprietaria e sponsor.
Le cifre seguenti si riferiscono al solo main sponsor e sono stime della stampa per la stagione 2026/27, in attesa dei bilanci ufficiali. Sono esclusi sponsor tecnico, retro e manica, che per alcuni club rappresentano introiti considerevoli: sommando tutte le voci, la maglia dell’Inter supera i 70 milioni. La Fiorentina si posiziona quarta, dietro Milan, Inter e Juventus, e precede il Napoli, che rinnovando con MSC fino al 2029 è passato da 8,5 a 18 milioni. Tra il Milan, primo con 35 milioni, e l’Atalanta con 5 milioni, c’è un rapporto di sette a uno, evidenziando la concentrazione del potere commerciale in pochi club.
- Milan: Main sponsor Emirates, valore stimato 35 milioni, settore Trasporto aereo.
- Inter: Main sponsor Betsson, valore stimato 30 milioni, settore Marchio informativo legato al gioco.
- Juventus: Main sponsor Jeep e Visit Detroit, valore stimato 28-30 milioni, settore Automotive e turismo.
- Fiorentina: Main sponsor Mediacom, valore stimato 25 milioni, settore Telecomunicazioni (parte correlata).
- Napoli: Main sponsor MSC, valore stimato 18 milioni, settore Trasporto marittimo.
- Sassuolo: Main sponsor Mapei, valore stimato 18 milioni, settore Materiali edilizia.
- Roma: Main sponsor Eurobet.live, valore stimato 13-14 milioni, settore Marchio informativo legato al gioco.
- Atalanta: Main sponsor Lete, valore stimato 5 milioni, settore Acqua minerale.
- Cagliari: Main sponsor Regione Sardegna e Doppio Malto, valore stimato 3,6 milioni, settore Istituzionale e birrificio.
Due delle prime sei squadre in classifica portano sulla maglia marchi informativi collegati al gioco. L’Inter, dal 2024, ha Betsson, presentato come piattaforma di contenuti sportivi. La Roma ha Eurobet.live, descritto come servizio di risultati e statistiche. Quando l’accordo dell’Inter fu annunciato, un commissario AGCOM chiarì che un sito di intrattenimento sportivo, purché rispetti le linee guida e rimanga tale, non rientra nel divieto.
Diverso è il caso della Lazio, che nell’aprile 2026 aveva optato per Polymarket, una piattaforma statunitense di mercati predittivi priva di licenza in Italia, con un accordo da circa 9 milioni a stagione. In estate, l’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli ha inserito la piattaforma tra i siti inibiti e ad agosto il club ha rescisso il contratto in anticipo, ricevendo comunque l’intero importo previsto per il 2026/27.
Scenario europeo e prospettive future
In Europa, le proporzioni sono ben diverse. Secondo le stime riportate da Calcio e Finanza per la stagione 2026/27, l’accordo del Real Madrid con Emirates ammonta a 100 milioni di euro annui, mentre quello del Manchester City con Etihad si attesta intorno agli 80 milioni. Nella stessa graduatoria, la soglia per rientrare nella top ten continentale dei main sponsor è di 40 milioni: nessuna squadra italiana raggiunge tale cifra, con il Milan indicato a 35 milioni.
Il settore del gioco ha avuto un ruolo significativo negli accordi di diversi club inglesi. Secondo The Sponsor, il Nottingham Forest aveva siglato con Kaiyun Sports un contratto da 14 milioni di sterline annui, a fronte di un valore commerciale della sponsorizzazione stimato dalla stessa società in 5,2 milioni. Per l’Aston Villa, invece, la stampa britannica ha riportato un accordo con Betano da circa 20 milioni di sterline a stagione nel biennio 2024/25-2025/26.
Dalla stagione 2026/27 è entrato in vigore l’accordo volontario dei club di Premier League per eliminare le sponsorizzazioni del gioco dal fronte delle maglie da partita. Questo cambiamento ha influenzato anche le trattative commerciali: nell’aprile 2026, il Guardian riportava la valutazione di un dirigente secondo cui, al di fuori delle big six, le offerte erano diminuite di circa il 50% rispetto alla precedente fascia di 8-12 milioni di sterline annui. Questa testimonianza evidenzia le difficoltà del mercato, ma non equivale a un bilancio definitivo degli accordi conclusi.
Il quadro italiano potrebbe subire modifiche. Nell’aprile 2026, tra le proposte del piano in 29 punti discusso dalla Lega Serie A, figuravano la revisione del divieto di pubblicità delle scommesse e la destinazione al calcio dell’1% della raccolta delle scommesse sulle partite. Su un piano distinto, l’AGCOM ha avviato una consultazione pubblica con la delibera 234/26/CONS, pubblicata il 22 ottobre 2026: la proposta mira a rendere più stringenti le condizioni per promuovere marchi che affiancano al gioco attività autonome, come l’informazione sportiva. Non si tratta quindi di un’abolizione del divieto, che rimane in vigore. Per la Fiorentina, il tema riguarda anche accordi già esistenti: Mediacom resta il main sponsor, mentre dalla stagione 2026/27 sulla manica compare bet365 Scores. Un eventuale cambiamento delle regole potrebbe incidere sulle opportunità commerciali dei club, ma al momento non ci sono elementi per stabilire se un diverso sponsor principale garantirebbe ai viola ricavi superiori a quelli assicurati dall’azienda della famiglia Commisso
